Steigert Personalisierung den Bestellwert? Was die Forschung sagt

Der Markt

Personalisierte Geschenke waren 2024 weltweit ein Markt von 37,8 Milliarden US-Dollar und steuern laut Market Glass bis 2030 auf 52,8 Milliarden US-Dollar zu. Das sind nur Geschenke: Namensschmuck, gravierte Bretter, Haustierporträts, Fotokissen und Ähnliches. Personalisierte Kleidung, Team-Uniformen oder bedruckte Merch-Artikel sind nicht mitgezählt.

Kunden zahlen mehr

Bain & Company hat herausgefunden, dass Kundinnen und Kunden für ein individualisiertes Produkt rund 20 % mehr zahlten als für die Standardversion.

Eine Deloitte-UK-Umfrage von 2015 zeigt in dieselbe Richtung: 36 % der Verbraucher gaben an, sich für personalisierte Produkte zu interessieren, und 71 % von ihnen würden dafür einen Aufpreis zahlen.

Die meisten haben es nie ausprobiert

Bain fand außerdem, dass 25–30 % der Online-Shopper Interesse hatten, ein Produkt zu individualisieren, während weniger als 10 % es je getan hatten. Die Nachfrage ist da; die Gelegenheit, sie umzusetzen, oft nicht.

Genau in dieser Lücke zählt die Produktseite. Wer einen Namen auf der Halskette möchte, aber kein Feld dafür findet, kauft die schlichte Variante – oder woanders.

Sie kommen zurück

Kundinnen und Kunden, die ihr eigenes Produkt gestalteten, gaben einen Net Promoter Score, der rund 50 % höher lag als bei denen, die die Standardversion kauften, berichtet Bain. Ein Produkt mit dem eigenen Namen, dem eigenen Haustier oder dem eigenen Datum darauf ist eines, über das gesprochen wird.

Wo der Aufpreis sichtbar wird

Im Shop zeigt sich der Aufpreis selten als höherer Preis auf dem Etikett. Er zeigt sich in der Bestellung, als Auswahlen, die der Shopper hinzufügt:

• Upgrades: eine längere Kette, ein edleres Holz, Gold statt Silber.
• Mehr davon: ein zweites Haustier im Porträt, ein dritter Ort auf der Karte.
• Extras: Geschenkverpackung, eine Geschenknachricht, ein Express-Slot.

Jede einzelne ist klein. Zusammen sind sie der Unterschied zwischen Grundpreis und Bestellwert. In unserem Beispiel mit der Namenskette wird aus einer 49,00 €-Kette eine 70,00 €-Bestellung mit längerer Goldkette und Geschenkbox.

Lies die Zahlen mit Vorsicht

Jede Studie hat etwas Bestimmtes gemessen:

• Bain untersuchte 2013 die Produkt-Individualisierung online.
• Deloitte befragte 2015 Verbraucher in UK.
• Market Glass hat den Markt für personalisierte Geschenke weltweit beziffert.

Das sind Branchenzahlen, keine Prognose für einen einzelnen Shop. Nutze sie, um zu entscheiden, ob du Personalisierung anbietest, und miss dann, was sie dir bringt.

Warum Shopper mehr zahlen

Unsere Lesart, warum der Aufpreis hält: Ein persönliches Produkt lässt sich nicht Zeile für Zeile mit einer billigeren Kopie vergleichen, es trägt als Geschenk Bedeutung, und es ist für eine einzige Person gemacht. Wer einen Namen eingetippt und eine Kette gewählt hat, stellt sich das fertige Stück bereits vor.

Was die Zahlen nicht sagen

Die Studien zeigen, dass viele Shopper persönliche Produkte wollen und mehr dafür zahlen. Sie sagen nicht, dass jedes Produkt davon profitiert, welcher Preis für deines richtig ist, oder dass mehr Fragen auf einer Seite mehr verkaufen. Ein langes Formular kann genau die Shopper verlieren, die die Forschung zählt. Biete Personalisierung dort an, wo sie verändert, was das Produkt bedeutet, und halte es kurz.

Was das für deinen Shop bedeutet

• Frag auf der Produktseite. Wenn ein Produkt persönlich sein kann, biete es dort an, wo der Shopper entscheidet – nicht in einer E-Mail nach dem Checkout.
• Verlange Geld dafür. Shopper erwarten, mehr zu zahlen, also bepreise die Extras im Warenkorb, direkt neben der Auswahl.
• Mach es einfach. Kurze Formulare, klare Preise, Fotos, die auf der Seite hochgeladen werden. Die meisten Shopper, die personalisieren möchten, haben es nie getan; mach das erste Mal nicht schwer.
• Mach es richtig. Pflichtfelder, Rechtschreibprüfungen und druckfertige Fotos sorgen dafür, dass die zusätzliche Marge nicht in Nachproduktionen fließt.

Fehler, die den Aufpreis auffressen

Eine persönliche Bestellung bringt mehr ein – und kostet mehr, wenn etwas schiefgeht:

• Tippfehler. Ein falsch geschriebener Name ist eine Nachproduktion auf deine Kosten.
• Fehlende Angaben. Eine Bestellung ohne Gravurtext wartet auf eine E-Mail.
• Unbezahlte Extras. Geschenkverpackung, die kostenlos rausgeht, ist verschenkte Marge.
• Verspätete oder nicht druckbare Fotos. Die Bestellung geht später raus oder wird neu gedruckt.

Pflichtfelder, Rechtschreibprüfungen, bepreiste Extras und druckfertige Uploads halten den Aufpreis in deiner Tasche.

Miss es in deinem Shop

Du brauchst keine Studie, um zu wissen, was Personalisierung für dich bringt. Exportiere deine Bestellungen über ein paar Wochen und teile sie in zwei Gruppen: Bestellungen mit einer personalisierten Position und Bestellungen ohne. Dann vergleiche:

• den durchschnittlichen Bestellwert jeder Gruppe;
• wie viel des Umsatzes aus Zusatzoptionen kam;
• wie viele Bestellungen eine Nachproduktion, eine Rückerstattung oder eine Follow-up-E-Mail brauchten.

Wiederhole das, nachdem du eine Produktseite geändert hast. Die Zahlen, die am meisten zählen, sind die aus deinem eigenen Shop.

Fang klein an

Du musst nicht den ganzen Katalog personalisieren. Wähle ein Produkt, das ohnehin schon als Geschenk gekauft wird. Füge das eine Feld hinzu, das es persönlich macht, etwa einen Namen, ein Datum oder ein Foto, und eine kostenpflichtige Zusatzoption. Lass es ein paar Wochen laufen, miss das Ergebnis und entscheide dann, wie es weitergeht.