個人化會提高訂單價值嗎？研究怎麼說

市場

根據 Market Glass，2024 年全球個人化禮品市場規模達 378 億美元，預計 2030 年將成長至 528 億美元。這還只是禮品：姓名項鍊、刻字木牌、寵物畫像、照片抱枕等等。個人化服飾、團隊制服或印刷周邊都還沒算進去。

顧客願意多付

Bain & Company 發現，消費者購買客製化商品的金額比標準商品高出約 20%。

2015 年 Deloitte 英國調查也指向同一方向：36% 的消費者表示對個人化商品感興趣，其中 71% 願意為此支付更高價格。

多數人從未體驗過

Bain 也發現，25–30% 的網購消費者對客製化商品有興趣，但實際做過的人不到 10%。需求一直都在，只是付諸行動的機會往往不存在。

這個落差正是商品頁發揮作用的地方。想在項鍊上刻名字的消費者，若找不到填寫欄位，就會改買素面的，或轉往別處購買。

他們會回購

Bain 指出，自行設計商品的顧客，其淨推薦值比購買標準商品的顧客高出約 50%。一件印有自己名字、寵物或紀念日期的商品，是他們會主動分享的。

加價空間從哪裡來

在商店裡，加價很少以更高的標價呈現，而是展現在訂單上，成為消費者自行加入的可選項目：

• 升級：更長的鏈子、更高級的木材、黃金取代白銀。
• 加量：畫像裡多一隻寵物、地圖上多一個地點。
• 加購：禮品包裝、禮品卡片、急件處理。

每一項都不多，加起來就是基本價格與訂單金額之間的差距。以我們的姓名項鍊為例，一條 $1,470.00 的項鍊，加上較長的黃金鏈子和禮盒，就成了 $2,100.00 的訂單。

數字要看仔細

每份研究測量的都是特定項目：

• Bain 研究的是線上商品客製化，時間是 2013 年。
• Deloitte 調查的是英國消費者，時間是 2015 年。
• Market Glass 估算的是全球個人化禮品市場規模。

這些是產業數據，不是任何一家商店的預測。用它們來判斷是否該提供個人化，再實測它為您帶來什麼效果。

消費者為什麼願意多付

我們對加價能成立的理解是：個人化商品無法與便宜的仿製品逐項比較，它承載了送禮的心意，而且是為某一個人而做。當消費者輸入名字、挑好鏈子，腦中已經浮現成品的模樣。

數字沒說的事

這些研究顯示，許多消費者想要個人化商品，也願意多付一點。但它們沒說每個商品都能受益、您的商品該定什麼價，也沒說頁面上的問題越多就賣得越好。冗長的表單，可能反而嚇跑研究裡算到的那些消費者。在個人化能改變商品意義的地方提供它，並保持簡短。

對您的商店意味著什麼

• 在商品頁上詢問。 如果商品可以個人化，就在消費者做決定的地方提供，而不是等到結帳後才用電子郵件問。
• 為它收費。 消費者預期要付更多，所以在購物車裡、就在可選項目旁標好加購價格。
• 讓它簡單。 表單簡短、價格清楚、照片直接在頁面上傳。多數想個人化的消費者從未實際做過，別讓第一次變得困難。
• 一次做對。 必填欄位、拼字檢查和可印刷的照片，能避免多出來的利潤被重做成本吃掉。

吃掉加價空間的錯誤

個人化訂單賺得更多，出錯時也賠得更多：

• 打錯字。 名字拼錯就得重做，成本由您吸收。
• 缺少細節。 沒有刻字內容的訂單，只能等電子郵件回覆。
• 加購沒收費。 免費送出的禮品包裝，就是白白讓掉的利潤。
• 照片太晚給或無法印刷。 訂單延遲出貨，或得重新印製。

必填欄位、拼字檢查、加購計價和可印刷的上傳檔案，能讓加價空間留在您的口袋裡。

在您的商店裡實測

個人化能為您帶來什麼，不必靠研究報告，您自己的商店就能說明。匯出幾週的訂單，分成兩組：有個人化品項的訂單，以及沒有的訂單。接著比較：

• 兩組各自的平均客單價；
• 有多少營收來自加購項目；
• 有多少訂單需要重做、退款或後續追蹤信件。

改過商品頁面之後，再跑一次。最值得參考的數字，永遠來自您自己的商店。

從小處開始

您不需要把整個目錄都個人化。挑一個本來就常被當禮物買的商品，加上一個讓它變得獨一無二的欄位，例如名字、日期或照片，再搭配一個額外收費的選項。跑幾週、量測成果，再決定下一步。