A personalização aumenta o valor da encomenda? O que diz a investigação

O mercado

Os presentes personalizados representaram um mercado mundial de 37,8 mil milhões de dólares em 2024, com previsão de atingir 52,8 mil milhões até 2030, segundo a Market Glass. E isto só presentes: joias com nomes, tábuas gravadas, retratos de animais, almofadas com fotos e afins. Não inclui roupa personalizada, uniformes de equipa ou merchandising impresso.

Os clientes pagam mais

A Bain & Company concluiu que os compradores pagavam cerca de 20% mais por um produto personalizado do que pelo padrão.

Um estudo da Deloitte UK de 2015 aponta no mesmo sentido: 36% dos consumidores afirmaram ter interesse em produtos personalizados, e 71% deles pagariam mais por um.

A maioria nunca experimentou

A Bain também descobriu que 25–30% dos compradores online tinham interesse em personalizar um produto, mas menos de 10% alguma vez o fizeram. A procura existe; a oportunidade de agir sobre ela muitas vezes não.

É nessa lacuna que a página de produto importa. Um comprador que quer um nome no colar mas não encontra um campo para o indicar compra o liso, ou compra noutro sítio.

Voltam sempre

Os clientes que criaram o seu próprio produto deram um Net Promoter Score cerca de 50% superior aos que compraram o padrão, segundo a Bain. Um produto com o seu nome, o seu animal ou a sua data é um produto de que falam.

Onde aparece o valor acrescentado

Numa loja, o valor acrescentado raramente aparece como um preço mais alto. Aparece na encomenda, nas opções que o comprador adiciona:

• Melhorias: uma corrente mais comprida, uma madeira premium, ouro em vez de prata.
• Mais quantidade: um segundo animal no retrato, um terceiro lugar no mapa.
• Extras: embrulho para presente, uma mensagem de presente, um envio urgente.

Cada um é pequeno. Juntos, são a diferença entre o preço base e o valor da encomenda. No nosso exemplo do colar com nome, um colar de 49,00 € torna-se uma encomenda de 70,00 € com uma corrente de ouro mais comprida e uma caixa de presente.

Leia os números com cuidado

Cada estudo mediu algo específico:

• Bain estudou a personalização de produtos online, em 2013.
• Deloitte inquiriu consumidores do Reino Unido, em 2015.
• Market Glass dimensionou o mercado de presentes personalizados, a nível mundial.

São dados do setor, não uma previsão para uma loja em particular. Use-os para decidir se deve oferecer personalização e depois meça o que ela faz por si.

Porque é que os compradores pagam mais

A nossa leitura de porque é que o valor acrescentado se mantém: um produto pessoal não pode ser comparado linha a linha com uma cópia mais barata, tem significado como presente e é feito para uma só pessoa. Um comprador que já escreveu um nome e escolheu uma corrente está já a imaginar a peça final.

O que os números não dizem

Os estudos mostram que muitos compradores querem produtos pessoais e pagarão mais por eles. Não dizem que todos os produtos beneficiam, qual é o preço certo para o seu, nem que mais perguntas numa página vendem mais. Um formulário longo pode afastar precisamente os compradores que o estudo conta. Ofereça personalização onde ela muda o significado do produto e mantenha-a curta.

O que isto significa para a sua loja

• Pergunte na página de produto. Se um produto pode ser pessoal, ofereça-o onde o comprador decide, não num email após a finalização da compra.
• Cobre por isso. Os compradores esperam pagar mais, por isso atribua preço aos extras no carrinho, junto da opção.
• Torne tudo fácil. Formulários curtos, preços claros, fotos carregadas na página. A maioria dos compradores que quer personalizar nunca o fez; não torne a primeira vez difícil.
• Faça bem à primeira. Campos obrigatórios, verificação ortográfica e fotos prontas para impressão evitam que a margem extra se vá em refazer.

Erros que consomem o valor acrescentado

Uma encomenda pessoal rende mais e custa mais quando corre mal:

• Gralhas. Um nome mal escrito é refazer à sua custa.
• Detalhes em falta. Uma encomenda sem o texto de gravação fica à espera de um email.
• Extras não pagos. Embrulho de presente oferecido é margem que deu.
• Fotos tardias ou impossíveis de imprimir. A encomenda sai atrasada ou é reimpressa.

Campos obrigatórios, verificação ortográfica, extras com preço e carregamentos prontos para impressão mantêm o valor acrescentado no seu bolso.

Meça o impacto na sua loja

Não precisa de um estudo para saber o que a personalização faz por si. Exporte as encomendas de algumas semanas e divida-as em duas: encomendas com uma linha personalizada e encomendas sem. Depois compare:

• o valor médio das encomendas de cada grupo;
• quanto do volume de negócios veio de opções adicionais;
• quantas encomendas exigiram refazer, reembolso ou um email de seguimento.

Repita depois de alterar uma página de produto. Os números que mais importam são os da sua própria loja.

Comece pelo essencial

Não precisa de personalizar o catálogo inteiro. Escolha um produto que já é comprado como presente. Adicione o campo que o torna pessoal, como um nome, uma data ou uma fotografia, e uma opção adicional com preço. Deixe correr algumas semanas, meça e só depois decida o próximo passo.