个性化能提高订单价值吗？研究怎么说

市场

据 Market Glass 数据，2024 年全球个性化礼品市场规模达 378 亿美元，预计 2030 年将增至 528 亿美元。这还只是礼品：姓名首饰、刻字木板、宠物画像、照片抱枕等。个性化服装、团队制服和印花周边尚未计入。

买家愿意多付

Bain & Company 发现，消费者为定制产品支付的价格比标准产品高出约 20%。

2015 年 Deloitte 英国调查也指向同一方向：36% 的消费者表示对个性化产品感兴趣，其中 71% 愿意为此支付溢价。

大多数人从未尝试过

Bain 还发现，25–30% 的网购消费者有兴趣定制产品，但实际定制过的不到 10%。需求存在，但满足需求的机会往往缺失。

这个缺口正是产品页的关键所在。想刻名字的消费者如果找不到输入字段，要么买普通款，要么去别家买。

他们会回来

据 Bain 报告，自行设计产品的客户给出的净推荐值比购买标准产品的客户高出约 50%。一件刻有自己名字、宠物或纪念日的产品，是他们会主动谈论的。

溢价体现在哪里

在店铺中，溢价很少表现为更高的标价，而是体现在订单里——消费者添加的可选项：

• 升级：更长的链条、更高级的木材、黄金替代白银。
• 加量：画像里多一只宠物，地图上多一个地点。
• 附加项：礼品包装、礼品留言、加急服务。

每一项都不大，但加在一起，就是基础价格与订单金额之间的差距。以姓名项链为例，一条 ¥343.00 的项链，加上更长的金链和礼盒，就变成了 ¥490.00 的订单。

审慎看待这些数字

每项研究测量的内容各有侧重：

• Bain 研究的是线上产品定制，2013 年。
• Deloitte 调查的是英国消费者，2015 年。
• Market Glass 测算的是全球个性化礼品市场。

这些是行业数据，不是针对任何一家店铺的预测。用它们来判断是否提供个性化，然后衡量它为您带来的实际效果。

消费者为什么愿意多付

我们对溢价持续存在的原因的理解：个性化产品无法与廉价仿品逐项比较，它作为礼物承载意义，且专为一个人制作。当消费者输入名字、选好链条时，已经在想象成品的样子了。

数字没有告诉您的事

这些研究表明，许多消费者想要个性化产品并愿意为此多付。但它们没有说每个产品都能受益，没有说您的产品该定什么价，也没有说页面上问题越多卖得越好。冗长的表单可能恰恰赶走研究统计的那批消费者。在产品含义真正因个性化而改变的地方提供它，并保持简短。

对您的店铺意味着什么

• 在产品页上询问。如果产品可以个性化，就在消费者做决定的地方提供，而不是等到结账后发邮件。
• 为它收费。消费者预期多付，所以在购物车中、在可选项旁边为附加项定价。
• 让它简单。简短表单、清晰价格、页面上传照片。大多数想个性化的消费者从未尝试过，别让第一次变得困难。
• 确保准确。必填字段、拼写检查和可打印照片，防止额外利润被返工吃掉。

吞噬溢价的各种失误

个性化订单赚得更多，出错时也赔得更多：

• 错别字。名字拼错就是自费重做。
• 信息缺失。没有刻字内容的订单只能等邮件确认。
• 未收费的附加项。免费送出的礼品包装就是白送的利润。
• 照片迟到或无法打印。订单延迟发货，或需要重新印制。

必填字段、拼写检查、附加项定价和可打印上传，让溢价留在您的口袋里。

在您的商店里亲自衡量

您不需要靠研究报告来了解个性化能带来什么。导出几周的订单，分成两组：含个性化商品的订单，和不含的订单。然后对比：

• 两组的平均订单金额；
• 有多少收入来自附加项；
• 有多少订单需要返工、退款或跟进邮件。

改动产品页后再跑一次。最有参考价值的数字，永远来自您自己的商店。

从小处着手

您不必给整个产品目录都加上个性化。挑一款本来就常被当作礼物购买的产品，加上一个让它变得独一无二的字段，比如名字、日期或照片，再配一个收费的附加项。跑几周，衡量效果，再决定下一步。